Instagram - Montée de la publicité et nouveau fil d’actualité - EXIT Studio

Instagram est une application de partages de photos et de vidéos. Entre succès planétaire, rachat en grandes pompes par le géant de la Silicon Valley Facebook, introduction de la publicité payante (et autres avantages et formats sponsorisés accordés aux utilisateurs qui sont prêts à en payer le prix) et modification du système d’affichage des publications sur le fil d’actualité, Instagram est (depuis quelques années et) actuellement, sur toutes les lèvres.

Cet article cherchera donc à synthétiser l’ensemble des informations – études et chiffres – disponibles sur ces différents points, tout en rappelant les bonnes pratiques en matière d’optimisation des publications sur Instagram, afin de toucher (malgré la difficulté croissante) un maximum d’utilisateurs sur la plateforme.

Instagram - Optimisation des publications, montée de la publicité et nouveau fil d’actualité - EXIT Studio

La plateforme mobile et le réseau social Instagram

Instagram est un réseau social (et une application mobile) spécialisé dans le partage de photos et de vidéos. La publication se fait sur smartphones et tablettes (iOS, Android et Windows Phone), tandis que sur PC, seule la consultation est possible.

Cofondé en octobre 2010, Instagram revendique désormais plus de 400 millions d’utilisateurs, dont 75% en dehors des Etats-Unis. En 2016, Instagram, c’est un total de 40 milliards de photos partagées, dont 80 millions de photos partagées chaque jour et 3,5 milliards de « j’aime » enregistrés chaque jour.

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Instagram arrive en 3ème position parmi les réseaux sociaux les plus populaires dans le monde après Facebook, son propriétaire (qui comptabilise 1,55 milliard d’utilisateurs), et Tencent QZone, le réseau social Chinois (qui lui enregistre 668 millions d’utilisateurs).

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Le réseau social de partage d’images et de vidéos a su attirer petites et grandes marques, photographes et blogueurs, ainsi que nombre de célébrités de par le monde. Ainsi, 80% des comptes de grandes marques publieraient de manière hebdomadaire, et posséderaient plus de 10 000 followers.

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« [Selon une étude LocoWise récente,] le taux de croissance des profils qui suivent d’autres comptes est actuellement à son plus haut niveau depuis le mois d’Août 2015. Ce qui veut dire que les marques continuent à recruter des abonnés sur la plateforme. Cette croissance du nombre de followers sur Instagram reste également assez impressionnante quand on la compare à d’autres réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter. Le nombre pour Instagram en Janvier 2016 était de 0,37% alors que celui de Facebook était de 0,16 % et Twitter 0,11 %. Encore une fois, il s’agit de croissance organique ici » – arobasenet.com.

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Diminution de l’engagement sur Instagram depuis l’apparition des publicités payantes et des formats sponsorisés

Les publicités payantes Instagram

En avril 2012, Facebook rachetait Instagram pour 766 millions d’euros. Comme je l’évoquais dans mon précédent article : « Baisse du taux de reach Facebook : quel impact pour les marques, la publicité payante et l’organisation de concours ? », Facebook cherche à diminuer de plus en plus le taux naturel d’engagement (natural reach rate), afin d’inciter à l’achat d’emplacements publicitaires sponsorisés. C’est désormais la même logique qui s’applique sur Instagram qui inonde ses utilisateurs de publicités afin de rentabiliser au maximum sa plateforme.

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Ainsi, selon une nouvelle étude de LocoWise, le taux d’engagement sur Instagram a baissé de 66,07% par rapport à il y a 10 mois. Pire, il aurait baissé de 12,04% entre le mois de décembre 2015 et janvier 2016. Cause probable : l’offensive publicitaire récente d’Instagram qui déplairait fortement à ses utilisateurs.

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En effet, à la mi-février 2016, une étude révélait qu’Instagram diffusait 13 fois plus de publicité qu’il y a 5 mois (passant de 50 millions d’impressions / de vues publicitaires au mois d’août 2015, à 100 millions de publicités diffusées un mois plus tard, au mois de septembre 2015, pour culminer à 670 millions de publicités diffusées à la fin de l’année, en décembre 2015). Cette augmentation drastique serait due à l’addition des publicités payantes Instagram, aux publicités payantes de Facebook Ads (les annonceurs Facebook pouvant désormais diffuser simultanément une publicité sur les deux réseaux sociaux).

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Le rallongement du temps de vidéo disponible sur Instagram

En septembre 2015, Instagram lançait les annonces vidéo. Il avait alors étendu la durée des vidéos publicitaires à 30 secondes, sachant que la durée des vidéos diffusées par l’utilisateur lambda est, quant à elle, limitée à 15 secondes. Désormais, les utilisateurs qui sont prêts à en payer le prix disposent de 60 secondes de vidéos, afin de mieux vendre leurs produits / leurs marques, sur la plateforme.

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« Facebook’s COO Sheryl Sandberg announced that Facebook is happy with the advertising growth on Instagram. She didn’t disclose any specific revenue numbers but 98 of the top 100 Facebook advertisers now also advertise on Instagram. Instagram is seen as one of the main reasons why Facebook’s ad impressions in 4th quarter of 2015 increased by 29% year-on-year. »

Traduction :

Le directeur des opérations chez Facebook, Sheryl Sandberg, a annoncé que Facebook était heureux de l’augmentation des publicités sur Instagram. Elle n’a pas donné de chiffres précis, mais 98% du top 100 de ses publicitaires publient également sur Instagram. Instagram est perçu comme l’une des raisons principales pour lesquelles les impressions des publicités Facebook ont augmenté de 29% le premier quadrimestre 2015.

L’ajout d’un bouton « buy now » / lien fonctionnel

Dernier avantage des publications sponsorisées : la possibilité, pour les marques, d’ajouter un lien hypertexte fonctionnel en accompagnement de leur image (ce qui n’est pas le cas pour les publications classiques), via un bouton « shop now / learn more / sign up / install now / … » (acheter, en savoir plus, s’inscrire, installer maintenant, …)

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« From the early days of Instagram, the biggest hurdle for e-commerce on the platform was lack of functionality which would allow for clickable links in photo captions. What motivated Instagram to keep links away from captions is clear: the network’s main focus is sharing visual content, not URLs. Soon enough, users and advertisers found a way around this by placing links in bio descriptions and directing their audience there […] The new call-to-action buttons are a win-win for the network and its advertisers. » – blog.hootsuite.com

Traduction :

Depuis les débuts d’Instagram, le plus gros problème pour l’e-commerce sur cette plateforme fut le manque de fonctionnalités permettant d’ajouter des liens cliquables dans la légende de leurs photos. La motivation d’Instagram était évidente, l’objectif premier de la plateforme étant de partager des contenus visuels, et non des URL. Bien assez tôt, les utilisateurs et les publicitaires ont trouvé un moyen de le faire malgré tout, en plaçant un lien dans la biographie du profil, et en redirigeant leurs « followers » vers ce lien. Ainsi, le nouveau bouton « call-to-action » permet tant aux utilisateurs qu’aux publicitaires d’en tirer profit.

Mise à jour du fil d’actualité (news feed) d’Instagram

« Après Facebook et Twitter, Instagram va lui aussi se convertir aux algorithmes. Le réseau social dédié aux photos s’apprête à tester une nouvelle manière d’ordonner son fil d’actualité. Les images ne seront plus rangées par ordre antéchronologique (du plus récent au plus ancien), comme actuellement, mais par pertinence. Les contenus jugés les plus intéressants, selon vos ‘likes’, les comptes que vous suivez ou vos interactions avec eux, seront mis en avant. » – lefigaro.fr

La nouvelle a eu l’effet d’une bombe. Après Facebook et Twitter, c’est au tour d’Instagram de faire appel à un algorithme pour afficher les publications sur le fil d’actualité, sur base des préférences et interactions antérieures de son utilisateur. Mais qui dit gain de visibilité pour les uns, dit perte pour les autres, puisqu’un utilisateur dont vous n’aurez jamais fait que regarder passivement les publications sans jamais les « aimer » ou les commenter, n’apparaitra plus dans votre fil d’actualité (une réplique du système mis en place depuis 2009 sur Facebook).

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La raison de l’implémentation de cet algorithme sur Instagram ? Selon eux, une question de gestion de contenus devenue beaucoup trop importante. Selon nous, une raison économique évidente :

« ‘Vous seriez surpris d’apprendre que nos utilisateurs loupent en moyenne 70% de leur fil d’actualité’, précise Instagram dans un post de blog. ‘ Alors que nous grandissons, il devient difficile de gérer toutes ces photos et ces vidéos que nos utilisateurs partagent. Cela signifie que souvent, vous ne voyez pas les publications qui pourraient vous intéresser.’ Il s’agit aussi d’un enjeu économique : Instagram affiche depuis un an des publicités sur son fil d’actualité. Chaque changement est donc crucial pour le réseau social, qui a tout intérêt que son service soit considéré comme plus intéressant, et donc consulté plus longtemps et plus souvent, par ses utilisateurs. » – lefigaro.fr

Cela inquiète, d’un côté, les utilisateurs qui craignent de se retrouver inondés de photographies de célébrités (ceux là même qui disposent de nombreux commentaires et ‘j’aime’ de la part de la communauté Instagram) ; de l’autre, les petites et moyennes entreprises qui risquent de voir leurs produits disparaitre des fils d’actualités au profit des grosses marques.

En réaction à cette crainte, de nombreux utilisateurs ont (dernièrement) commencés à partager des photographies demandant à leurs « followers » d’activer les notifications pour leur page (en anglais : « turn me on »), dans le même principe que d’activer les notifications pour continuer à « suivre » quelqu’un sur Facebook.

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Malheureusement, il s’agit là d’une solution temporaire puisqu’être bombardé de notifications (on reçoit une notification dès qu’une personne que l’on suit publie une nouvelle photo) risque de rapidement devenir dérangeant. Qui plus est, cette solution diluerait dans le flux des notifications les propres notifications des utilisateurs (les réactions à leurs propres publications).

Au final, il appartiendra aux utilisateurs d’Instagram de trouver (comme sur Facebook) de nouveaux moyens d’attirer davantage l’attention et de générer des interactions (de l’engagement) sur leurs publications.

« Following the announcement, many took to Twitter and other social networks, using the hashtag #RIPInstagram, #boycottinstagram and #keepinstagramchronological to share their rage. A petition has even been launched on Change.org, asking Instagram to leave its chronological feed alone – or at the very least give users the option to switch the algorithm off if they want to. However, the Facebook-owned company appears to be going ahead with the change – despite promising to « get this right and listen to your feedback along the way ». It said it would be rolling out the algorithm in the « coming months » – but rumours suggest it could arrive as soon as 29 March. » – mirror.co.uk

Traduction :

Suivant l’annonce [de la mise en place d’un algorithme pour le fil d’actualité Instagram], beaucoup se sont rendus sur Twitter et d’autres réseaux sociaux, utilisant les hashtags #RIPInstagram, #boycottinstagram et #keepinstagramchronological afin d’exprimer leur mécontentement. Une pétition a même été lancée sur Change.org, demandant à Instagram de laisser son fil d’actualité chronologique tranquille – ou tout du moins, de laisser la possibilité aux utilisateurs de désactiver l’algorithme s’ils le désirent. Malgré tout, Facebook (propriétaire d’Instagram) persiste sur cette voie – sans sembler tenir compte de leur promesse de « faire ça bien et d’écouter les retours tout au long du processus ». L’algorithme devrait être lancé dans les mois à venir, mais des rumeurs suggèrent qu’il pourrait être mis en place dès le 29 mars 2016 (ce qui ne fut pas le cas).

En conclusion – Instagram et ses utilisateurs contraints de s’adapter au modèle économique de Facebook

Les changements qui s’opèrent actuellement sur Instagram vont très certainement obliger ses utilisateurs à repenser leurs techniques de publications, s’ils désirent encore toucher un grand nombre de leur « followers ».

Le rachat de la plateforme par Facebook l’amène à se réinventer pour mieux coller à un modèle économique basé sur la publicité payante, ce qui – à plus court qu’à plus long termes – devrait malheureusement impacter de manière significative le taux de reach naturel des publications de ses utilisateurs.

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