Baisse du taux de reach Facebook : quel impact pour les marques, la publicité payante et l’organisation de concours ? - EXIT Studio

La diminution du « reach » organique de Facebook, le manque d’engagement de la part des « fans » et autres utilisateurs qui « aiment » ou sont abonnées à une « page », enfin, la perte de visibilités des « posts » publiés par les marques, sont sur toutes les lèvres depuis quelques mois déjà. Qu’est-ce que le « reach » Facebook ? Pour quelles raisons et par quel mécanisme a-t-il baissé ? Enfin, quelles sont les conséquences pour les marques et, plus globalement, pour la communication en ligne – sur ce réseau social en particulier – des entreprises ? Ce sont les différentes interrogations auxquelles cet article va tenter de répondre.

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Définition : qu’est-ce que le taux de « reach » Facebook ?

« Le taux de reach Facebook désigne généralement la capacité d’une marque à toucher ses fans lorsqu’elle effectue une publication ou un post organique, c’est à dire, sans qu’il s’agisse d’un achat publicitaire. Un taux de reach de 10% signifie qu’un fan sur 10 de la marque est en capacité de voir la publication de la marque sur son fil d’actualité. En juin 2014, la plupart des études estimait que le taux de reach organique des marques sur Facebook était inférieur à 8%. » – Definitions-marketing.com

Quels éléments furent à la source de cette diminution du reach Facebook, et quelles conséquences sur la communication des marques ?

« Brian Boland, head of the ads product marketing team at Facebook, gave two main reasons for the decline in organic views: The first is that competition in the News Feed is becoming fiercer, as more and more content is created and shared on a daily basis; the second is that Facebook wants to show users the content that is most relevant to them. » – clickz.com

Traduction :

Brian Boland donne deux raisons principales au déclin des vues organiques : la première est que la compétition est rude sur le mur d’actualité, tandis que de plus en plus de contenu est créé et partagé chaque jour. La seconde raison est que Facebook veut montrer à ses utilisateurs un contenu toujours plus pertinent.

Mais si Facebook défend sa position en attestant que ces modifications n’ont pour seul et unique but que d’améliorer encore et toujours la qualité et la pertinence des contenus affichés, de nombreux autres éléments entrent également en compte.

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Suppression, par Facebook, des comptes inactifs sur sa plateforme

Au mois de mars 2015, Facebook réalise un nettoyage en bonne et due forme de sa plateforme, à travers la suppression des comptes dit « inactifs ». Un compte inactif est un compte d’utilisateur ne s’étant pas connecté sur la plateforme au cours des 6 derniers mois, et ce malgré les nombreux emails automatiques envoyés par Facebook pour l’inciter à revenir.

Sont également pris en compte – dans cette nomenclature – les comptes (volontairement) désactivés, ainsi que les comptes des utilisateurs décédés (et dont les familles ont signalé leur disparition à Facebook via le formulaire prévu à cet effet). Si ces comptes sont alors placés en mode « mémorial », ils ne sont également plus comptabilisés dans les statistiques des pages suivies par l’utilisateur décédé.

« Une baisse générale du nombre de fans sur les pages Facebook s’est produite le 12 mars, date à laquelle Facebook a décidé de supprimer les comptes inactifs de sa plateforme. En résulte un nombre de « Likes » en baisse pour l’immense majorité des pages, tous domaines et toute popularité confondue » – Zdnet.fr

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Diminution de fréquentation du réseau social par les plus jeunes

Si le réseau social n’est pas complètement déserté par les jeunes générations, il n’en reste pas moins qu’une constante baisse de fréquentation est constatée de leur part.

« While teens don’t appear to be abandoning Facebook all at once, the social network may be losing them a little bit at a time. Last year, a survey found fewer teens in the United States were on Facebook overall compared to previous years: 88 percent of U.S. teens used it in 2014, versus 94 percent in 2013 and 95 percent in 2012. Facebook even said in 2013 that fewer young teens were using its product on a daily basis. » – Huffingtonpost.com

Traduction :

« Tandis que les adolescents ne semblent pas abandonner Facebook (tout d’un coup), le réseau social pourrait (malgré tout) bien les perdre petit à petit. L’année dernière, une étude a démontré que de moins en moins d’adolescents, aux Etats-Unis, étaient présents sur Facebook, comparé aux années précédentes : 88% des adolescents américains l’utilisaient en 2014, contre 94% en 2013 et 95% en 2012. Facebook a même déclaré en 2013 que moins de jeunes adolescents utilisaient le réseau social et ses applications sur une base journalière ».

La raison de ce déclin ? Tout d’abord, une perte d’intérêt face à un réseau social qui commence à faire son temps (le 4 février 2016, Facebook a fêté ses 12 ans). Ensuite, une démultiplication de nouveaux réseaux et de nouvelles plateformes, toujours plus innovantes et originales, proposants contenus et fonctionnalités inédites (Instagram, Twitter, SnapChat, etc.). Enfin, la présence des parents et grands-parents, imposant à ces jeunes utilisateurs un contrôle supplémentaire sur leurs contenus qu’ils peuvent bien moins partager de manière désinvolte que sur les autres réseaux sociaux.

« Aujourd’hui tout le monde est sur Facebook : parents, enfants de la famille, collègues … On maîtrise davantage nos contenus: l’image qui y est renvoyée est publique […] « Les gens blaguent sur le fait que pour un adolescent, ce n’est pas cool d’avoir sa mère sur Facebook. Mais ce n’est même plus la mère, c’est la grand-mère que l’on y croise aujourd’hui » […] Les succès de Snapchat, Twitter ou Pinterest alimentent cette crainte que Facebook séduise moins et finisse par sombrer dans l’oubli, à l’image de son prédécesseur MySpace. » – Huffingtonpost.fr

Mais si les USA connaissent une baisse de fréquentation (ou tout du moins, d’engagement) de la part des plus jeunes, quid des chiffres en France ? D’après une étude d’Ipsos France sur l’usage des technologies par les moins de 19 ans, au printemps 2015, « la proportion de jeunes inscrits sur Facebook est en baisse depuis 2013 (85%, 79%, 78%), alors que Twitter et Instagram progressent (8%, 22% et 25% pour Twitter ; 7% et 14% pour Instagram) » – Blogdumodérateur.com.

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Modification de l’algorithme EdgeRank de composition du mur d’actualité (« newsfeed ») Facebook

Courant 2015, Facebook modifiait l’algorithme qui régit la composition des publications sur le mur d’actualité. L’équilibre entre le contenu posté par vos amis et celui posté par les Pages que vous suivez (les marques) en a été affecté.

« Pour Facebook, trouver la bonne formule pour afficher du contenu pertinent est une préoccupation constante. La composition du NewsFeed est forcément corrélée avec l’aspect commercial de la plateforme et le nombre de posts « sponsorisés » qui apparaissent au milieu du « reste ». Un dosage complexe, unique pour chaque membre, où les problématiques de pertinence pour l’utilisateur et de rentabilité de la plateforme coexistent constamment. Or, c’est ce NewsFeed qui est responsable en grande partie de la génération d’audience vers les différentes publications postées par les médias, marques et autres personnalités publiques. » – Zdnet.fr

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Une série de trois changements furent ainsi mis en place :

  • La règle qui consiste à éviter de présenter à un utilisateur donné plusieurs publications d’une même Page ou d’un même ami, fut assouplie pour les utilisateurs qui ne suivent pas beaucoup de pages ou n’ont pas énormément d’amis. Ainsi, ceux-ci se trouvent moins vite à court d’actualités sur leurs murs.
  • Dans le cas des utilisateurs qui suivent beaucoup de Pages et ont beaucoup d’amis (lesquels postent beaucoup de contenus), Facebook privilégie encore plus le contenu posté par vos amis les plus proches et les Pages qui importent le plus pour un utilisateur donné. La modification se base sur les données personnelles (fonctionnalité « Amis proches » ou « Famille » par exemple), mais surtout sur l’analyse du comportement : les amis avec lesquels l’internaute interagit le plus (de manière publique ou privée), les Pages avec lesquelles il montre le plus d’engagement (à commencer par de simples « visites », etc.)
  • Enfin, Facebook confère une importance moindre aux publications automatiquement générées par des amis qui « aiment » ou commentent des publications, parfois sans relation avec les centres d’intérêt de l’utilisateur.

Ces changements ne furent évidemment pas sans conséquences sur le taux de « reach » des publications des marques puisque désormais, un utilisateur qui ne suit pas déjà activement une Page (dont il ne montre pas d’engagement particulier, à commencer par les visites) ne verra quasi plus de publications issues de cette marque, dans son fil d’actualité.

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La désormais mauvaise pratique des concours Facebook invitant les utilisateurs à partager régulièrement un contenu

Les contenus circulants fréquemment pénalisés

Il y a encore quelques années, les concours du type « qui obtient le plus de ‘j’aime’ sur une photo l’emporte » fleurissait sur Facebook. Le principe était simple : sur une Page, l’utilisateur était invité à publier une photographie au sein d’un album. Il devait ensuite la partager un maximum, afin de tenter d’obtenir un maximum de « j’aime ». Enfin, la photographie ayant accumulé le plus de « j’aime » l’emportait.

Ce type de concours présentait un inconvénient majeur vis-à-vis de la qualité des contenus puisqu’il générait du spam, à force qu’un utilisateur partage encore et encore la même image.

En Avril 2014, Facebook publiait :

« People and Pages on Facebook frequently reshare great content, but people tell us there are occasionally instances where photos or videos are uploaded to Facebook over and over again.  We’ve found that people tend to find these instances of repeated content less relevant, and are more likely to complain about the Pages that frequently post them.  We are improving News Feed to de-emphasize these Pages, and our early testing shows that this change causes people to hide 10% fewer stories from Pages overall. » – newsroom.fb.com

Traduction :

Les utilisateurs et les Pages, sur Facebook, re-partagent fréquemment du contenu de qualité. Occasionnellement cependant, des photos ou des vidéos réapparaissent de manière répétées dans leur fil d’actualité. Les utilisateurs ont alors tendance à trouver ces contenus fréquemment re-partagés non pertinents, et seront davantage amenés à se plaindre des Pages qui les partages fréquemment. Nous sommes en train d’améliorer le fil d’actualité afin de diminuer l’importance de ces Pages, et nos tests préliminaires montrent que ce changement amène les utilisateurs à « masquer » 10% moins de publications issues des Pages.

 

Publications « spammy » masquées par les utilisateurs : un signal négatif pour Facebook

Que ces partages soient considérés comme « spammant » présente un autre désavantage. En effet, Facebook permet à un utilisateur de masquer les publications d’un autre utilisateur, ou de masquer purement et simplement l’ensemble des publications d’une marque. Pour ce faire, il lui suffit de cliquer sur la petite croix, située en haut à droite d’une publication, et de sélectionner l’option qui lui convient. Une fois une marque masquée, difficile de revenir en arrière. En effet, si un utilisateur peut être amené à changer d’avis vis-à-vis d’un de ses amis (et ainsi réactiver l’apparition de ses publications sur son mur d’actualité), il y a fort à parier qu’il ne se souviendra pas avoir masqué l’une ou l’autre marque par le passé, un jour où une publication un peu trop intrusive ce sera présentée à lui.

Qui plus est, une fois la publication d’une page « masquée », Facebook considérera cela comme un signal négatif, ce qui impactera négativement son « reach » organique.

« Because users can easily “hide” your posts, or “report story or spam” by clicking on the arrow next to a page post, posts seen as pure marketing spam (i.e. “Buy our products.”) are easily reported as such. Once reported, Facebook, much like Google, pushes the down the ranking of pages deemed “spammy.” »

Traduction :

Parce que les utilisateurs peuvent aisément « masquer » vos publications ou « signaler comme spam » en cliquant sur la croix située en haut à droite d’une publication, les publications considérées comme du pure spam a objectif marketing (par exemple : « achetez notre produit ») sont souvent signalées comme telles. Une fois une publication signalée, Facebook, tout comme Google, va diminuer le « reach » organique (en opposition au reach payant) de la page désormais considérée comme proposant du contenu dit « spammy ».

La diminution du « reach » Facebook en quelques chiffres

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Baisse du « reach » dû à la modification de la composition du mur Facebook

« Adobe a analysé 490 milliards d’impressions de posts / de vues d’actualités Facebook. Pour (tenter de) combattre la baisse de la portée, les marques postent plus. Plus précisément, elles ont posté 31% plus de publications au premier trimestre 2015 que l’an dernier à la même période. En termes de répartition du type de publications, l’étude montre que les impressions organiques baissent drastiquement (35%), tandis que les impressions payées augmentent quant à elles de 8%. L’étude renseigne également sur les industries qui ont le plus souffert de cette baisse de reach. Ainsi, si le commerce (retail) limite les dégâts, la finance et les médias s’en sortent moins bien, et le grand perdant de l’opération est l’industrie du tourisme avec une baisse des interactions de 25% » – Zdnet.fr.

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« En 2014, la société Ogivly publiait les résultats d’une étude menée sur des pages de marques qui totalisaient plus de 48 millions de likes et qui a montré qu’entre 2012 et 2014, la portée organique des pages Facebook étudiées est passée de 16 % à 6,15 %. En 2015, Locowise analyse les posts de 5000 pages Facebook. L’entreprise constate que le reach moyen est passé de 8,34 % en mai à 7,25 % en octobre (le nombre de personnes atteintes par un post sur le nombre de personnes qui aiment la page). Au niveau de l’engagement, Locowise a aussi remarqué une baisse durant cette période, puisque le taux d’engagement est passé de 6,61 % des personnes atteintes à 5,87 %. En revanche, la croissance « organique » des pages semble se stabiliser. En effet, la croissance des nombres de likes (J’aime la page) était de 0,2 % aussi bien en mai qu’en octobre, avec une légère croissance entre les deux dates » – Presse-Citron.net.

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Baisse du « reach » due à la suppression des comptes inactifs

« Selon Quintly, la baisse moyenne est comprise entre 3 et 4%. Les pages comportant plus d’un million de fans sont davantage impactées avec une baisse du nombre de leurs « mentions J’aime » proche de 4%. Un mal pour un bien car cette baisse subite, même si elle peut s’avérer problématique, va permettre d’améliorer grandement les statistique d’engagement et de portée, qui constituent des chiffres bien plus importants à surveiller que le simple nombre de fans d’une page » – Zdnet.fr.

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Diminution du taux de « reach » organique par Facebook pour inciter à l’achat de publications sponsorisées payantes

Tout laisse à penser que les différentes modifications de l’algorithme de Facebook baptisé EdgeRank – lesquelles ont grandement contribuées à la diminution du « reach » – furent réalisées par le réseau social afin de pousser les marques à utiliser les publications sponsorisées payantes, pour pallier à cette baisse.

Car tandis que le taux de reach de Facebook ne cesse de décroître, le cours des actions du géant de Palo Alto, lui, ne cesse de croître … 

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« Facebook is becoming more mindful of quality content, and “pay more to reach more” seems to be the new name of the game. […] Boland encouraged brands to purchase advertising on Facebook, as it is more efficient than organic reach. The increasing competition in News Feed not only requires that brands produce high-quality content, but also necessitates that they pay to push their content out and gain exposure. In fact, many brands have already paid for Promoted Posts or Sponsored Stories, so that their content can be viewed by more Facebook users. […] “Like TV, search, newspapers, radio, and virtually every other marketing platform, Facebook is far more effective when businesses use paid media to help meet their goals,” Boland wrote. » – Clickz.com

Traduction :

Facebook se soucie de plus en plus de la qualité des contenus, et « payer plus pour toucher plus d’utilisateurs » semble bien être la nouvelle manière de jouer. Boland encourage les marques à acheter des emplacements publicitaires sur Facebook, en ce que la publicité payante (et son « reach ») est plus efficace que le « reach » organique (c’est-à-dire non payant). L’augmentation de la compétition sur le mur d’actualité ne nécessite plus seulement que les marques produisent des contenus de haute qualité, mais également que celles-ci paient pour donner de la visibilité à leurs contenus. En fait, de nombreuses marques ont d’ores et déjà payé pour Promouvoir ou Sponsoriser leurs Publications, afin que leurs contenus puissent être vus par plus d’utilisateurs Facebook. « Comme à la TV, dans les journaux, à la radio et virtuellement, sur n’importe quelle autre plateforme, Facebook est bien plus efficace lorsque les entreprises utilisent les médias payants pour les aider à atteindre leurs objectifs » a écrit Boland.

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« The fact is that, even though your organic efforts will no doubt serve you well, they will only ever take you so far – and Facebook makes sure of it. […] Since the advent of Facebook advertising, things have changed. No longer does Facebook allow all of your fans, likers and subscribers to see all of your posts for free – now you need to pay for Facebook advertising to make sure that your posts get the same reach that they previously did. It’s been a business move that only benefits a single business – Facebook. Everyone else has been hit. » – Getresponse.com

Traduction :

Le fait est que, bien que vos efforts pour améliorer votre « reach » organique vous sera favorable, ils ne vous amèneront jamais bien loin – et Facebook s’en assurera. Depuis l’apparition des annonces publicitaires Facebook, les choses ont changées. Facebook ne permet plus à vos fans, les utilisateurs qui « aiment » votre page, et les abonnés, de voir toutes vos publications gratuitement – désormais, il faudra payer la régie publicitaire Facebook pour vous assurer que vos publications atteignent le même taux de « reach » qu’auparavant. C’est une démarche commerciale qui ne bénéficie qu’à Facebook. Tous les autres en ont juste été victime.

La pratique du « Bait-Liking » (ou « Like-baiting ») pénalisée afin d’inciter à l’achat publicitaire

Le « like-baiting » (ou appât à « j’aime » en français) est une pratique qui consiste à inviter les utilisateurs à aimer, commenter ou partager une publication, afin de toucher (via le partage) une base d’utilisateur plus étendue que celle dont une Page dispose réellement. Qu’une marque parvienne à toucher davantage d’utilisateurs, bien au-delà des individus qui « aiment » déjà la Page de la marque (et ce à l’aide des incitations au partage) n’a pas plu à Facebook, qui y a vu un sévère manque à gagner. C’est ainsi qu’une limitation à la pratique dite du « Bait-Liking » a vu le jour.

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« Facebook has been severely limiting exposure for businesses that are trying to reach out to their customer base through Facebook organically. Asking for likes, shares, and comments meant that those organic posts or images that businesses were sharing could potentially reach a larger audience without the company having to pay for it. After all, whenever someone shares something it can show up on a Facebook page and in the News Feeds of friends. But while Facebook says it is responding to user requests, the fact is that now if businesses want exposure on the social network, they are going to have to pay for it. According to Facebook, users report that like-baiting stories are on average 15 percent less relevant than other stories that have a similar number of likes, comments, and shares. So the social network is cracking down on the practice because it feels it leads to a less enjoyable user experience, as it edges out content people do care about. All in all, Facebook is clearly trying to reduce the footprint of businesses in Pages even further, to encourage those businesses to advertise to get the reach they need. » –  ClickZ.com

Traduction :

Facebook a sévèrement limité l’exposition des marques qui tentent d’atteindre davantage d’utilisateurs à travers le « reach » organique. Demander des « j’aime », des partages, et des commentaires signifie que ces publications organiques (ou ces images) pourraient potentiellement toucher une plus large audience, sans que la marque n’ait à payer pour. Après tout, dès qu’un utilisateur partage une publication, elle peut apparaître dans le fil d’actualité de ses amis. Mais tandis que Facebook prétend répondre à la demande des utilisateurs, le fait est que désormais, si une marque veut être visible sur le réseau social, elle n’aura d’autre choix que de payer pour. D’après Facebook, les utilisateurs ont rapportés que les publications de type « Like-Baiting » sont en moyenne 15% moins pertinentes que les autres publications ayant un nombre similaire de « j’aime », de commentaires et de partages. Ainsi, le réseau social cherche à détruire cette pratique parce qu’elle mènera vers une expérience utilisateur moins satisfaisante, puisqu’elle repousse le contenu qui intéresse vraiment les utilisateurs. Quoi qu’il en soit, Facebook cherche clairement à réduire l’emprunte des marques afin d’encourager ces entreprises à utiliser la publicité payante afin d’obtenir le « reach » dont ils ont besoin.

La publicité payante de Facebook constitue-t-elle une alternative viable ?

 

La problématique de l’acquisition d’utilisateurs de moindre qualité et des « Farm Likes »

La question de l’acquisition d’utilisateurs dits « de qualité », c’est-à-dire réellement intéressés par la marque, le produit et l’entreprise, se pose. En effet, quel intérêt d’investir pour obtenir un grand nombre de « j’aime » sur une page, si en retour, l’engagement n’est pas au rendez-vous (et par engagement, j’entends des commentaires laissés, des publications partagées et « aimées », une réelle conversion réalisée) ?

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Si la question du rapport « qualité de la mention ‘j’aime’ obtenue / coût » se pose très certainement, il reste évident que l’avantage d’une acquisition plus naturelle de fans via le « reach » organique (c’est-à-dire, sans passer par la publicité payante), donne plus de chance d’obtenir des utilisateurs de qualités.

Certaines voix s’élèvent pour dénoncer une machination du géant de Palo Alto, arguant que la qualité des utilisateurs acquis, suite à une campagne publicitaire, serait égale à celle obtenue suite à l’achat illégal de « j’aime » via des « Like Farms » (fermes de « j’aime »). C’est le cas du Youtubeur « Veritasium », qui a réalisé une vidéo intitulée « Facebook Fraud », mais c’est également ce que semble soutenir le MIT Technology Review :

« That’s an interesting study, albeit a small one. It exposes the activity behind like farms for the first time, concluding that many of the likes bought in this way are fake. That can hardly be much of a surprise to most people. What is also worrying, though, is that the users attracted through genuine Facebook ad campaigns also seem to be different from average Facebook users. And that raises the question of where they come from. […] “However, our work provides strong evidence that likers attracted on our honeypot pages, even when using legitimate Facebook campaigns, are significantly different from typical Facebook users.”» – technologyreview.com

Traduction :

Il s’agit d’une étude intéressante, bien qu’elle soit petite. Elle expose l’activité derrière les fermes de « j’aime » pour la première fois, concluant que nombre de « j’aime » achetés de cette manière sont faux. Cela n’est pas une surprise. Ce qui est, par contre, plus inquiétant, c’est que les utilisateurs obtenus via les campagnes publicitaires Facebook semblent également assez différents des utilisateurs moyens du réseau social. Cela soulève la question de savoir d’où ils proviennent. Malgré tout, notre travail fourni d’importants indices, lesquels tendent à prouver que les utilisateurs qui « aiment » notre fausse page, même via une campagne de publicité Facebook légitime, sont significativement différents des utilisateurs Facebook traditionnels.

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La problématique des bloqueurs de publicité pour Facebook

De nombreux internautes utilisent des bloqueurs de publicités pour masquer les annonces intempestives, tant sur les réseaux sociaux que sur les moteurs de recherches et les sites internet. Depuis fin 2015, les bloqueurs de publicité accèdent enfin au champ des mobiles (tablettes et smartphones) puisqu’iOS 9 d’Apple permet désormais aux internautes de masquer la publicité sur le navigateur Safari et les applications qui l’utilisent.

« Crystal, Purify, Peace : en quelques heures à peine, les trois premiers bloqueurs de publicité pour les téléphones et tablettes d’Apple, se sont hissés dans le top 5 des applications les plus téléchargées sur l’AppStore d’Apple. Ces logiciels tirent tous parti d’une nouvelle fonctionnalité d’iOS 9 – la nouvelle version du système d’exploitation des iPhone et iPad. Elle permet désormais de créer et d’intégrer des bloqueurs de contenus (images, sons, vidéos) dans le navigateur Safari et les applications qui l’utilisent. Pour la première fois, il est donc possible de bloquer l’affichage de publicités sur les téléphones d’Apple, comme le proposent déjà depuis plusieurs années des modules pour navigateurs sur PC et Mac. » – Lemonde.fr

Facebook s’en inquiète d’ailleurs publiquement, 80 à 96% des revenus du réseau social provenant de la publicité payante destinée au marché des appareils mobiles.

« Facebook is starting to worry about ad blockers. For the first time, the social network highlighted ad blocking technologies as a significant risk factor in its annual 10-K filing, noting that they have impacted its ad revenue « from time to time. » […] Facebook makes about ~96% of its revenue from advertising, so if more people started using ad blockers on all of their devices, it could « adversely affect » Facebook’s financial results. » – TechInsider.io

Traduction :

Facebook commence à s’inquiéter des bloqueurs de publicités. Pour la première fois, le réseau social a mis en exergue que les technologies de bloqueurs de pubs présentent un risque significatif pour son classement 10K annuel, notant qu’ils avaient impactés son revenu publicitaire « de temps à autre ». Facebook génère à peu près 96% de ses revenus de la publicité, donc si plus de gens commencent à utiliser les bloqueurs de publicités sur tous leurs appareils, cela pourrait affecter les résultats financiers de Facebook.

Conséquemment, si les bloqueurs de publicités, désormais présents sur les PC et les supports mobiles, empêchent les internautes de voir les publicités pour lesquelles vous avez payés, cela signifie qu’à investissement égal, vous n’atteignez pas le nombre réel d’utilisateurs.

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La problématique du « masquage de publicités » considérées comme non pertinentes ou « gênantes » par un utilisateur, qui renverra un signal négatif à Facebook

Une publication payante peut – tout comme une publication organique – être masquée par un utilisateur. En haut à droite de la publication, une petite croix permet à l’utilisateur de masquer la publication et/ou de masquer les publications de la marque (« je ne veux pas voir ça »). L’utilisateur est alors invité à argumenter la raison du masquage. Une fois le signal négatif pris en considération par Facebook, le « reach » de la page diminue.

La comparaison peut être réalisée avec le moteur de recherche Google. Un taux de rebond élevé est considéré (par Google) comme un signal négatif. En réaction, le moteur va dégrader la position du site web incriminé de ses résultats de recherche, touchant ainsi à son référencement naturel (que l’on peut considérer, sur le réseau social Facebook, comme le « reach » organique).

Ce point en particulier soulève toute l’importance de bien définir son public cible, lors de la mise en place d’une campagne publicitaire payante. Cela démontre également qu’une campagne de publicité payante sur Facebook ne donnera pas, en retour, que des résultats positifs. Cela peut également s’avérer défavorable pour une Page.

En conclusion : en 2016, doit-on encore s’engager dans des campagnes de communication / marketing sur le réseau social Facebook ?

Malgré la baisse du « reach » organique de Facebook, la question de savoir s’il faut être présent ou non sur Facebook ne se pose pas. Le réseau social reste incontournable tant il est quasi-indispensable dans toute stratégie sociale, de communication et marketing sérieuse. En revanche, il devient désormais nécessaire de ne pas « placer tous ses œufs dans le même panier ». Au-delà d’une adaptation aux modifications régulières de l’algorithme EdgeRank de Facebook, ce sont des stratégies de communication et de marketing ponctuelles à envisager au cas par cas, compte tenu des différents medium existants désormais en ligne (Facebook organique, Facebook payant, réseau de recherche Google, Google Adwords, etc.).

« Even with the organic reach drop-off, third-party stats reveal that Facebook is still a valuable marketing tool for brands because it refers a large amount of traffic to websites. “While brands enjoy hating on Facebook for limiting the reach of Pages, and then allegedly forcing businesses to pay for ads, the social media site still continues to refer lots of traffic to websites when users share links they enjoy with all of their friends,” says Danny Wong, marketing manager at Shareaholic. » – Clickz.com

Traduction :

Malgré la chute du « reach » organique, des statistiques indépendantes révèlent que Facebook est toujours un outil marketing pour les marques parce qu’il génère une grande quantité de trafic vers les sites web. « Tandis que les marques prennent plaisir à détester Facebook pour sa limitation du ‘reach’ des Pages, et pour avoir ‘prétendument’ forcé les marques à payer pour de la publicité, le réseau social continue toujours de générer une grande quantité de trafic vers les sites web, lorsque les utilisateurs partagent des liens qu’ils aiment avec leurs amis », déclare Danny Wong, marketing manager chez Shareaholic.

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