Le blog de Sophie

Baisse du taux de reach Face­book : quel impact pour les marques, la publi­cité payante et l’or­ga­ni­sa­tion de concours ?

Facebook EdgeRank - Affinity - Weight - Decay - Reach Facebook

La dimi­nu­tion du « reach » orga­nique de Face­book, le manque d’en­ga­ge­ment de la part des « fans » et autres utili­sa­teurs qui « aiment » ou sont abon­nées à une « page », enfin, la perte de visi­bi­li­tés des « posts » publiés par les marques, sont sur toutes les lèvres depuis quelques mois déjà. Qu’est-ce que le « reach » Face­book ? Pour quelles raisons et par quel méca­nisme a-t-il baissé ? Enfin, quelles sont les consé­quences pour les marques et, plus globa­le­ment, pour la commu­ni­ca­tion en ligne – sur ce réseau social en parti­cu­lier – des entre­prises ? Ce sont les diffé­rentes inter­ro­ga­tions auxquelles cet article va tenter de répondre.

Défi­ni­tion : qu’est-ce que le taux de « reach » Face­book ?

Reach Facebook

« Le taux de reach Face­book désigne géné­ra­le­ment la capa­cité d’une marque à toucher ses fans lorsqu’elle effec­tue une publi­ca­tion ou un post orga­nique, c’est à dire, sans qu’il s’agisse d’un achat publi­ci­taire. Un taux de reach de 10% signi­fie qu’un fan sur 10 de la marque est en capa­cité de voir la publi­ca­tion de la marque sur son fil d’ac­tua­lité. En juin 2014, la plupart des études esti­mait que le taux de reach orga­nique des marques sur Face­book était infé­rieur à 8%. » – Defi­ni­tions-marke­ting.com

Quels éléments furent à la source de cette dimi­nu­tion du reach Face­book, et quelles consé­quences sur la commu­ni­ca­tion des marques ?

« Brian Boland, head of the ads product marke­ting team at Face­book, gave two main reasons for the decline in orga­nic views: The first is that compe­ti­tion in the News Feed is beco­ming fier­cer, as more and more content is crea­ted and shared on a daily basis; the second is that Face­book wants to show users the content that is most rele­vant to them. » – clickz.com

Traduc­tion :

Brian Boland donne deux raisons prin­ci­pales au déclin des vues orga­niques : la première est que la compé­ti­tion est rude sur le mur d’ac­tua­lité, tandis que de plus en plus de contenu est créé et partagé chaque jour. La seconde raison est que Face­book veut montrer à ses utili­sa­teurs un contenu toujours plus perti­nent.

Mais si Face­book défend sa posi­tion en attes­tant que ces modi­fi­ca­tions n’ont pour seul et unique but que d’amé­lio­rer encore et toujours la qualité et la perti­nence des conte­nus affi­chés, de nombreux autres éléments entrent égale­ment en compte.

Facebook Organic Reach

Suppres­sion, par Face­book, des comptes inac­tifs sur sa plate­forme

Au mois de mars 2015, Face­book réalise un nettoyage en bonne et due forme de sa plate­forme, à travers la suppres­sion des comptes dit « inac­tifs ». Un compte inac­tif est un compte d’uti­li­sa­teur ne s’étant pas connecté sur la plate­forme au cours des 6 derniers mois, et ce malgré les nombreux emails auto­ma­tiques envoyés par Face­book pour l’in­ci­ter à reve­nir.

Sont égale­ment pris en compte – dans cette nomen­cla­ture – les comptes (volon­tai­re­ment) désac­ti­vés, ainsi que les comptes des utili­sa­teurs décé­dés (et dont les familles ont signalé leur dispa­ri­tion à Face­book via le formu­laire prévu à cet effet). Si ces comptes sont alors placés en mode « mémo­rial », ils ne sont égale­ment plus comp­ta­bi­li­sés dans les statis­tiques des pages suivies par l’uti­li­sa­teur décédé.

« Une baisse géné­rale du nombre de fans sur les pages Face­book s’est produite le 12 mars, date à laquelle Face­book a décidé de suppri­mer les comptes inac­tifs de sa plate­forme. En résulte un nombre de « Likes » en baisse pour l’im­mense majo­rité des pages, tous domaines et toute popu­la­rité confon­due » – Zdnet.fr

Suppression comptes inactifs Facebook

Dimi­nu­tion de fréquen­ta­tion du réseau social par les plus jeunes

Si le réseau social n’est pas complè­te­ment déserté par les jeunes géné­ra­tions, il n’en reste pas moins qu’une constante baisse de fréquen­ta­tion est consta­tée de leur part.

« While teens don’t appear to be aban­do­ning Face­book all at once, the social network may be losing them a little bit at a time. Last year, a survey found fewer teens in the United States were on Face­book overall compa­red to previous years: 88 percent of U.S. teens used it in 2014, versus 94 percent in 2013 and 95 percent in 2012. Face­book even said in 2013 that fewer young teens were using its product on a daily basis. » – Huffing­ton­post.com

Traduc­tion :

« Tandis que les adoles­cents ne semblent pas aban­don­ner Face­book (tout d’un coup), le réseau social pour­rait (malgré tout) bien les perdre petit à petit. L’an­née dernière, une étude a démon­tré que de moins en moins d’ado­les­cents, aux Etats-Unis, étaient présents sur Face­book, comparé aux années précé­dentes : 88% des adoles­cents améri­cains l’uti­li­saient en 2014, contre 94% en 2013 et 95% en 2012. Face­book a même déclaré en 2013 que moins de jeunes adoles­cents utili­saient le réseau social et ses appli­ca­tions sur une base jour­na­lière ».

La raison de ce déclin ? Tout d’abord, une perte d’in­té­rêt face à un réseau social qui commence à faire son temps (le 4 février 2016, Face­book a fêté ses 12 ans). Ensuite, une démul­ti­pli­ca­tion de nouveaux réseaux et de nouvelles plate­formes, toujours plus inno­vantes et origi­nales, propo­sants conte­nus et fonc­tion­na­li­tés inédites (Insta­gram, Twit­ter, SnapC­hat, etc.). Enfin, la présence des parents et grands-parents, impo­sant à ces jeunes utili­sa­teurs un contrôle supplé­men­taire sur leurs conte­nus qu’ils peuvent bien moins parta­ger de manière désin­volte que sur les autres réseaux sociaux.

« Aujourd’­hui tout le monde est sur Face­book : parents, enfants de la famille, collègues … On maîtrise davan­tage nos conte­nus: l’image qui y est renvoyée est publique […] « Les gens blaguent sur le fait que pour un adoles­cent, ce n’est pas cool d’avoir sa mère sur Face­book. Mais ce n’est même plus la mère, c’est la grand-mère que l’on y croise aujourd’­hui » […] Les succès de Snap­chat, Twit­ter ou Pinte­rest alimentent cette crainte que Face­book séduise moins et finisse par sombrer dans l’ou­bli, à l’image de son prédé­ces­seur MySpace. » – Huffing­ton­post.fr

Mais si les USA connaissent une baisse de fréquen­ta­tion (ou tout du moins, d’en­ga­ge­ment) de la part des plus jeunes, quid des chiffres en France ? D’après une étude d’Ip­sos France sur l’usage des tech­no­lo­gies par les moins de 19 ans, au prin­temps 2015, « la propor­tion de jeunes inscrits sur Face­book est en baisse depuis 2013 (85%, 79%, 78%), alors que Twit­ter et Insta­gram progressent (8%, 22% et 25% pour Twit­ter ; 7% et 14% pour Insta­gram) » – Blog­du­mo­dé­ra­teur.com.

Teens on Facebook - Les adolescents et Facebook - Etude Ipsos

Modi­fi­ca­tion de l’al­go­rithme EdgeRank de compo­si­tion du mur d’ac­tua­lité (« news­feed ») Face­book

Courant 2015, Face­book modi­fiait l’al­go­rithme qui régit la compo­si­tion des publi­ca­tions sur le mur d’ac­tua­lité. L’équi­libre entre le contenu posté par vos amis et celui posté par les Pages que vous suivez (les marques) en a été affecté.

« Pour Face­book, trou­ver la bonne formule pour affi­cher du contenu perti­nent est une préoc­cu­pa­tion constante. La compo­si­tion du NewsFeed est forcé­ment corré­lée avec l’as­pect commer­cial de la plate­forme et le nombre de posts « spon­so­ri­sés » qui appa­raissent au milieu du « reste ». Un dosage complexe, unique pour chaque membre, où les problé­ma­tiques de perti­nence pour l’uti­li­sa­teur et de renta­bi­lité de la plate­forme coexistent constam­ment. Or, c’est ce NewsFeed qui est respon­sable en grande partie de la géné­ra­tion d’au­dience vers les diffé­rentes publi­ca­tions postées par les médias, marques et autres person­na­li­tés publiques. » – Zdnet.fr

Facebook EdgeRank Formula

Une série de trois chan­ge­ments furent ainsi mis en place :

  • La règle qui consiste à éviter de présen­ter à un utili­sa­teur donné plusieurs publi­ca­tions d’une même Page ou d’un même ami, fut assou­plie pour les utili­sa­teurs qui ne suivent pas beau­coup de pages ou n’ont pas énor­mé­ment d’amis. Ainsi, ceux-ci se trouvent moins vite à court d’ac­tua­li­tés sur leurs murs.
  • Dans le cas des utili­sa­teurs qui suivent beau­coup de Pages et ont beau­coup d’amis (lesquels postent beau­coup de conte­nus), Face­book privi­lé­gie encore plus le contenu posté par vos amis les plus proches et les Pages qui importent le plus pour un utili­sa­teur donné. La modi­fi­ca­tion se base sur les données person­nelles (fonc­tion­na­lité « Amis proches » ou « Famille » par exemple), mais surtout sur l’ana­lyse du compor­te­ment : les amis avec lesquels l’in­ter­naute inter­agit le plus (de manière publique ou privée), les Pages avec lesquelles il montre le plus d’en­ga­ge­ment (à commen­cer par de simples « visites », etc.)
  • Enfin, Face­book confère une impor­tance moindre aux publi­ca­tions auto­ma­tique­ment géné­rées par des amis qui « aiment » ou commentent des publi­ca­tions, parfois sans rela­tion avec les centres d’in­té­rêt de l’uti­li­sa­teur.

Ces chan­ge­ments ne furent évidem­ment pas sans consé­quences sur le taux de « reach » des publi­ca­tions des marques puisque désor­mais, un utili­sa­teur qui ne suit pas déjà acti­ve­ment une Page (dont il ne montre pas d’en­ga­ge­ment parti­cu­lier, à commen­cer par les visites) ne verra quasi plus de publi­ca­tions issues de cette marque, dans son fil d’ac­tua­lité.

La désor­mais mauvaise pratique des concours Face­book invi­tant les utili­sa­teurs à parta­ger régu­liè­re­ment un contenu

Les conte­nus circu­lants fréquem­ment péna­li­sés

Il y a encore quelques années, les concours du type « qui obtient le plus de ‘j’ai­me’ sur une photo l’em­porte » fleu­ris­sait sur Face­book. Le prin­cipe était simple : sur une Page, l’uti­li­sa­teur était invité à publier une photo­gra­phie au sein d’un album. Il devait ensuite la parta­ger un maxi­mum, afin de tenter d’ob­te­nir un maxi­mum de « j’aime ». Enfin, la photo­gra­phie ayant accu­mulé le plus de « j’aime » l’em­por­tait.

Ce type de concours présen­tait un incon­vé­nient majeur vis-à-vis de la qualité des conte­nus puisqu’il géné­rait du spam, à force qu’un utili­sa­teur partage encore et encore la même image.

En Avril 2014, Face­book publiait :

« People and Pages on Face­book frequently reshare great content, but people tell us there are occa­sio­nally instances where photos or videos are uploa­ded to Face­book over and over again.  We’ve found that people tend to find these instances of repea­ted content less rele­vant, and are more likely to complain about the Pages that frequently post them.  We are impro­ving News Feed to de-empha­size these Pages, and our early testing shows that this change causes people to hide 10% fewer stories from Pages overall. » – news­room.fb.com

Traduc­tion :

Les utili­sa­teurs et les Pages, sur Face­book, re-partagent fréquem­ment du contenu de qualité. Occa­sion­nel­le­ment cepen­dant, des photos ou des vidéos réap­pa­raissent de manière répé­tées dans leur fil d’ac­tua­lité. Les utili­sa­teurs ont alors tendance à trou­ver ces conte­nus fréquem­ment re-parta­gés non perti­nents, et seront davan­tage amenés à se plaindre des Pages qui les partages fréquem­ment. Nous sommes en train d’amé­lio­rer le fil d’ac­tua­lité afin de dimi­nuer l’im­por­tance de ces Pages, et nos tests préli­mi­naires montrent que ce chan­ge­ment amène les utili­sa­teurs à « masquer » 10% moins de publi­ca­tions issues des Pages.

Publi­ca­tions « spammy » masquées par les utili­sa­teurs : un signal néga­tif pour Face­book

Facebook Reach - signalement négatif des Pages

Que ces partages soient consi­dé­rés comme « spam­mant » présente un autre désa­van­tage. En effet, Face­book permet à un utili­sa­teur de masquer les publi­ca­tions d’un autre utili­sa­teur, ou de masquer pure­ment et simple­ment l’en­semble des publi­ca­tions d’une marque. Pour ce faire, il lui suffit de cliquer sur la petite croix, située en haut à droite d’une publi­ca­tion, et de sélec­tion­ner l’op­tion qui lui convient. Une fois une marque masquée, diffi­cile de reve­nir en arrière. En effet, si un utili­sa­teur peut être amené à chan­ger d’avis vis-à-vis d’un de ses amis (et ainsi réac­ti­ver l’ap­pa­ri­tion de ses publi­ca­tions sur son mur d’ac­tua­lité), il y a fort à parier qu’il ne se souvien­dra pas avoir masqué l’une ou l’autre marque par le passé, un jour où une publi­ca­tion un peu trop intru­sive ce sera présen­tée à lui.

Qui plus est, une fois la publi­ca­tion d’une page « masquée », Face­book consi­dé­rera cela comme un signal néga­tif, ce qui impac­tera néga­ti­ve­ment son « reach » orga­nique.

« Because users can easily “hide” your posts, or “report story or spam” by clicking on the arrow next to a page post, posts seen as pure marke­ting spam (i.e. “Buy our products.”) are easily repor­ted as such. Once repor­ted, Face­book, much like Google, pushes the down the ranking of pages deemed “spammy.” »

Traduc­tion :

parce que les utili­sa­teurs peuvent aisé­ment « masquer » vos publi­ca­tions ou « signa­ler comme spam » en cliquant sur la croix située en haut à droite d’une publi­ca­tion, les publi­ca­tions consi­dé­rées comme du pure spam a objec­tif marke­ting (par exemple : « ache­tez notre produit ») sont souvent signa­lées comme telles. Une fois une publi­ca­tion signa­lée, Face­book, tout comme Google, va dimi­nuer le « reach » orga­nique (en oppo­si­tion au reach payant) de la page désor­mais consi­dé­rée comme propo­sant du contenu dit « spammy ».

La dimi­nu­tion du « reach » Face­book en quelques chiffres

Baisse du « reach » dû à la modi­fi­ca­tion de la compo­si­tion du mur Face­book

Statistiques Adobe - Baisse du taux de reach organique de Facebook

« Adobe a analysé 490 milliards d’im­pres­sions de posts / de vues d’ac­tua­li­tés Face­book. Pour (tenter de) combattre la baisse de la portée, les marques postent plus. Plus préci­sé­ment, elles ont posté 31% plus de publi­ca­tions au premier trimestre 2015 que l’an dernier à la même période. En termes de répar­ti­tion du type de publi­ca­tions, l’étude montre que les impres­sions orga­niques baissent dras­tique­ment (35%), tandis que les impres­sions payées augmentent quant à elles de 8%. L’étude renseigne égale­ment sur les indus­tries qui ont le plus souf­fert de cette baisse de reach. Ainsi, si le commerce (retail) limite les dégâts, la finance et les médias s’en sortent moins bien, et le grand perdant de l’opé­ra­tion est l’in­dus­trie du tourisme avec une baisse des inter­ac­tions de 25% » – Zdnet.fr.

Statistiques Locowise - Baisse du taux de reach organique de Facebook

« En 2014, la société Ogivly publiait les résul­tats d’une étude menée sur des pages de marques qui tota­li­saient plus de 48 millions de likes et qui a montré qu’entre 2012 et 2014, la portée orga­nique des pages Face­book étudiées est passée de 16 % à 6,15 %. En 2015, Loco­wise analyse les posts de 5000 pages Face­book. L’en­tre­prise constate que le reach moyen est passé de 8,34 % en mai à 7,25 % en octobre (le nombre de personnes atteintes par un post sur le nombre de personnes qui aiment la page). Au niveau de l’en­ga­ge­ment, Loco­wise a aussi remarqué une baisse durant cette période, puisque le taux d’en­ga­ge­ment est passé de 6,61 % des personnes atteintes à 5,87 %. En revanche, la crois­sance « orga­nique » des pages semble se stabi­li­ser. En effet, la crois­sance des nombres de likes (J’aime la page) était de 0,2 % aussi bien en mai qu’en octobre, avec une légère crois­sance entre les deux dates » – Presse-Citron.net.

Baisse du « reach » due à la suppres­sion des comptes inac­tifs

Statistiques Quintly - Baisse du taux de reach organique de Facebook

« Selon Quintly, la baisse moyenne est comprise entre 3 et 4%. Les pages compor­tant plus d’un million de fans sont davan­tage impac­tées avec une baisse du nombre de leurs « mentions J’aime » proche de 4%. Un mal pour un bien car cette baisse subite, même si elle peut s’avé­rer problé­ma­tique, va permettre d’amé­lio­rer gran­de­ment les statis­tique d’en­ga­ge­ment et de portée, qui consti­tuent des chiffres bien plus impor­tants à surveiller que le simple nombre de fans d’une page » – Zdnet.fr.

Dimi­nu­tion du taux de « reach » orga­nique par Face­book pour inci­ter à l’achat de publi­ca­tions spon­so­ri­sées payantes

Tout laisse à penser que les diffé­rentes modi­fi­ca­tions de l’al­go­rithme de Face­book baptisé EdgeRank – lesquelles ont gran­de­ment contri­buées à la dimi­nu­tion du « reach » – furent réali­sées par le réseau social afin de pous­ser les marques à utili­ser les publi­ca­tions spon­so­ri­sées payantes, pour pallier à cette baisse.

Car tandis que le taux de reach de Face­book ne cesse de décroître, le cours des actions du géant de Palo Alto, lui, ne cesse de croître … 

Facebook chart - reach vs stock price

« Face­book is beco­ming more mind­ful of quality content, and “pay more to reach more” seems to be the new name of the game. […] Boland encou­ra­ged brands to purchase adver­ti­sing on Face­book, as it is more effi­cient than orga­nic reach. The increa­sing compe­ti­tion in News Feed not only requires that brands produce high-quality content, but also neces­si­tates that they pay to push their content out and gain expo­sure. In fact, many brands have already paid for Promo­ted Posts or Spon­so­red Stories, so that their content can be viewed by more Face­book users. […] “Like TV, search, news­pa­pers, radio, and virtually every other marke­ting plat­form, Face­book is far more effec­tive when busi­nesses use paid media to help meet their goals,” Boland wrote. » – Clickz.com

Traduc­tion :

Face­book se soucie de plus en plus de la qualité des conte­nus, et « payer plus pour toucher plus d’uti­li­sa­teurs » semble bien être la nouvelle manière de jouer. Boland encou­rage les marques à ache­ter des empla­ce­ments publi­ci­taires sur Face­book, en ce que la publi­cité payante (et son « reach ») est plus effi­cace que le « reach » orga­nique (c’est-à-dire non payant). L’aug­men­ta­tion de la compé­ti­tion sur le mur d’ac­tua­lité ne néces­site plus seule­ment que les marques produisent des conte­nus de haute qualité, mais égale­ment que celles-ci paient pour donner de la visi­bi­lité à leurs conte­nus. En fait, de nombreuses marques ont d’ores et déjà payé pour Promou­voir ou Spon­so­ri­ser leurs Publi­ca­tions, afin que leurs conte­nus puissent être vus par plus d’uti­li­sa­teurs Face­book. « Comme à la TV, dans les jour­naux, à la radio et virtuel­le­ment, sur n’im­porte quelle autre plate­forme, Face­book est bien plus effi­cace lorsque les entre­prises utilisent les médias payants pour les aider à atteindre leurs objec­tifs » a écrit Boland.

Facebook paid ads - advertising - publicité payante Facebook

« The fact is that, even though your orga­nic efforts will no doubt serve you well, they will only ever take you so far – and Face­book makes sure of it. […] Since the advent of Face­book adver­ti­sing, things have chan­ged. No longer does Face­book allow all of your fans, likers and subscri­bers to see all of your posts for free – now you need to pay for Face­book adver­ti­sing to make sure that your posts get the same reach that they previously did. It’s been a busi­ness move that only bene­fits a single busi­ness – Face­book. Everyone else has been hit. » – Getres­ponse.com

Traduc­tion :

Le fait est que, bien que vos efforts pour amélio­rer votre « reach » orga­nique vous sera favo­rable, ils ne vous amène­ront jamais bien loin – et Face­book s’en assu­rera. Depuis l’ap­pa­ri­tion des annonces publi­ci­taires Face­book, les choses ont chan­gées. Face­book ne permet plus à vos fans, les utili­sa­teurs qui « aiment » votre page, et les abon­nés, de voir toutes vos publi­ca­tions gratui­te­ment – désor­mais, il faudra payer la régie publi­ci­taire Face­book pour vous assu­rer que vos publi­ca­tions atteignent le même taux de « reach » qu’au­pa­ra­vant. C’est une démarche commer­ciale qui ne béné­fi­cie qu’à Face­book. Tous les autres en ont juste été victime.

La pratique du « Bait-Liking » (ou « Like-baiting ») péna­li­sée afin d’in­ci­ter à l’achat publi­ci­taire

Le « like-baiting » (ou appât à « j’aime » en français) est une pratique qui consiste à invi­ter les utili­sa­teurs à aimer, commen­ter ou parta­ger une publi­ca­tion, afin de toucher (via le partage) une base d’uti­li­sa­teur plus éten­due que celle dont une Page dispose réel­le­ment. Qu’une marque parvienne à toucher davan­tage d’uti­li­sa­teurs, bien au-delà des indi­vi­dus qui « aiment » déjà la Page de la marque (et ce à l’aide des inci­ta­tions au partage) n’a pas plu à Face­book, qui y a vu un sévère manque à gagner. C’est ainsi qu’une limi­ta­tion à la pratique dite du « Bait-Liking » a vu le jour.

Pratique du Bait-Liking / Like-Baiting sur Facebook

« Face­book has been seve­rely limi­ting expo­sure for busi­nesses that are trying to reach out to their custo­mer base through Face­book orga­ni­cally. Asking for likes, shares, and comments meant that those orga­nic posts or images that busi­nesses were sharing could poten­tially reach a larger audience without the company having to pay for it. After all, whene­ver someone shares some­thing it can show up on a Face­book page and in the News Feeds of friends. But while Face­book says it is respon­ding to user requests, the fact is that now if busi­nesses want expo­sure on the social network, they are going to have to pay for it. Accor­ding to Face­book, users report that like-baiting stories are on average 15 percent less rele­vant than other stories that have a simi­lar number of likes, comments, and shares. So the social network is cracking down on the prac­tice because it feels it leads to a less enjoyable user expe­rience, as it edges out content people do care about. All in all, Face­book is clearly trying to reduce the foot­print of busi­nesses in Pages even further, to encou­rage those busi­nesses to adver­tise to get the reach they need. » –  ClickZ.com

Traduc­tion :

Face­book a sévè­re­ment limité l’ex­po­si­tion des marques qui tentent d’at­teindre davan­tage d’uti­li­sa­teurs à travers le « reach » orga­nique. Deman­der des « j’aime », des partages, et des commen­taires signi­fie que ces publi­ca­tions orga­niques (ou ces images) pour­raient poten­tiel­le­ment toucher une plus large audience, sans que la marque n’ait à payer pour. Après tout, dès qu’un utili­sa­teur partage une publi­ca­tion, elle peut appa­raître dans le fil d’ac­tua­lité de ses amis. Mais tandis que Face­book prétend répondre à la demande des utili­sa­teurs, le fait est que désor­mais, si une marque veut être visible sur le réseau social, elle n’aura d’autre choix que de payer pour. D’après Face­book, les utili­sa­teurs ont rappor­tés que les publi­ca­tions de type « Like-Baiting » sont en moyenne 15% moins perti­nentes que les autres publi­ca­tions ayant un nombre simi­laire de « j’aime », de commen­taires et de partages. Ainsi, le réseau social cherche à détruire cette pratique parce qu’elle mènera vers une expé­rience utili­sa­teur moins satis­fai­sante, puisqu’elle repousse le contenu qui inté­resse vrai­ment les utili­sa­teurs. Quoi qu’il en soit, Face­book cherche clai­re­ment à réduire l’em­prunte des marques afin d’en­cou­ra­ger ces entre­prises à utili­ser la publi­cité payante afin d’ob­te­nir le « reach » dont ils ont besoin.

La publi­cité payante de Face­book consti­tue-t-elle une alter­na­tive viable ?

La problé­ma­tique de l’ac­qui­si­tion d’uti­li­sa­teurs de moindre qualité et des « Farm Likes »

La ques­tion de l’ac­qui­si­tion d’uti­li­sa­teurs dits « de qualité », c’est-à-dire réel­le­ment inté­res­sés par la marque, le produit et l’en­tre­prise, se pose. En effet, quel inté­rêt d’in­ves­tir pour obte­nir un grand nombre de « j’aime » sur une page, si en retour, l’en­ga­ge­ment n’est pas au rendez-vous (et par enga­ge­ment, j’en­tends des commen­taires lais­sés, des publi­ca­tions parta­gées et « aimées », une réelle conver­sion réali­sée) ?

Leverage Facebook Ads

Si la ques­tion du rapport « qualité de la mention ‘j’ai­me’ obte­nue / coût » se pose très certai­ne­ment, il reste évident que l’avan­tage d’une acqui­si­tion plus natu­relle de fans via le « reach » orga­nique (c’est-à-dire, sans passer par la publi­cité payante), donne plus de chance d’ob­te­nir des utili­sa­teurs de quali­tés.

Certaines voix s’élèvent pour dénon­cer une machi­na­tion du géant de Palo Alto, arguant que la qualité des utili­sa­teurs acquis, suite à une campagne publi­ci­taire, serait égale à celle obte­nue suite à l’achat illé­gal de « j’aime » via des « Like Farms » (fermes de « j’aime »). C’est le cas du Youtu­beur « Veri­ta­sium », qui a réalisé une vidéo inti­tu­lée « Face­book Fraud », mais c’est égale­ment ce que semble soute­nir le MIT Tech­no­logy Review :

« That’s an inter­es­ting study, albeit a small one. It exposes the acti­vity behind like farms for the first time, conclu­ding that many of the likes bought in this way are fake. That can hardly be much of a surprise to most people. What is also worrying, though, is that the users attrac­ted through genuine Face­book ad campai­gns also seem to be different from average Face­book users. And that raises the ques­tion of where they come from. […] “Howe­ver, our work provides strong evidence that likers attrac­ted on our honey­pot pages, even when using legi­ti­mate Face­book campai­gns, are signi­fi­cantly different from typi­cal Face­book users.” » – tech­no­lo­gy­re­view.com

Traduc­tion :

Il s’agit d’une étude inté­res­sante, bien qu’elle soit petite. Elle expose l’ac­ti­vité derrière les fermes de « j’aime » pour la première fois, concluant que nombre de « j’aime » ache­tés de cette manière sont faux. Cela n’est pas une surprise. Ce qui est, par contre, plus inquié­tant, c’est que les utili­sa­teurs obte­nus via les campagnes publi­ci­taires Face­book semblent égale­ment assez diffé­rents des utili­sa­teurs moyens du réseau social. Cela soulève la ques­tion de savoir d’où ils proviennent. Malgré tout, notre travail fourni d’im­por­tants indices, lesquels tendent à prou­ver que les utili­sa­teurs qui « aiment » notre fausse page, même via une campagne de publi­cité Face­book légi­time, sont signi­fi­ca­ti­ve­ment diffé­rents des utili­sa­teurs Face­book tradi­tion­nels.

La problé­ma­tique des bloqueurs de publi­cité pour Face­book

De nombreux inter­nautes utilisent des bloqueurs de publi­ci­tés pour masquer les annonces intem­pes­tives, tant sur les réseaux sociaux que sur les moteurs de recherches et les sites inter­net. Depuis fin 2015, les bloqueurs de publi­cité accèdent enfin au champ des mobiles (tablettes et smart­phones) puisqu’iOS 9 d’Apple permet désor­mais aux inter­nautes de masquer la publi­cité sur le navi­ga­teur Safari et les appli­ca­tions qui l’uti­lisent.

« Crys­tal, Purify, Peace : en quelques heures à peine, les trois premiers bloqueurs de publi­cité pour les télé­phones et tablettes d’Apple, se sont hissés dans le top 5 des appli­ca­tions les plus télé­char­gées sur l’AppS­tore d’Apple. Ces logi­ciels tirent tous parti d’une nouvelle fonc­tion­na­lité d’iOS 9 – la nouvelle version du système d’ex­ploi­ta­tion des iPhone et iPad. Elle permet désor­mais de créer et d’in­té­grer des bloqueurs de conte­nus (images, sons, vidéos) dans le navi­ga­teur Safari et les appli­ca­tions qui l’uti­lisent. Pour la première fois, il est donc possible de bloquer l’af­fi­chage de publi­ci­tés sur les télé­phones d’Apple, comme le proposent déjà depuis plusieurs années des modules pour navi­ga­teurs sur PC et Mac. » – Lemonde.fr

Ad block - Bloqueurs de publicités

Face­book s’en inquiète d’ailleurs publique­ment, 80 à 96% des reve­nus du réseau social prove­nant de la publi­cité payante desti­née au marché des appa­reils mobiles.

« Face­book is star­ting to worry about ad blockers. For the first time, the social network high­ligh­ted ad blocking tech­no­lo­gies as a signi­fi­cant risk factor in its annual 10-K filing, noting that they have impac­ted its ad reve­nue « from time to time. » […] Face­book makes about ~96% of its reve­nue from adver­ti­sing, so if more people star­ted using ad blockers on all of their devices, it could « adver­sely affect » Face­book’s finan­cial results. » – TechIn­si­der.io

Traduc­tion :

Face­book commence à s’inquié­ter des bloqueurs de publi­ci­tés. Pour la première fois, le réseau social a mis en exergue que les tech­no­lo­gies de bloqueurs de pubs présentent un risque signi­fi­ca­tif pour son clas­se­ment 10K annuel, notant qu’ils avaient impac­tés son revenu publi­ci­taire « de temps à autre ». Face­book génère à peu près 96% de ses reve­nus de la publi­cité, donc si plus de gens commencent à utili­ser les bloqueurs de publi­ci­tés sur tous leurs appa­reils, cela pour­rait affec­ter les résul­tats finan­ciers de Face­book.

Consé­quem­ment, si les bloqueurs de publi­ci­tés, désor­mais présents sur les PC et les supports mobiles, empêchent les inter­nautes de voir les publi­ci­tés pour lesquelles vous avez payés, cela signi­fie qu’à inves­tis­se­ment égal, vous n’at­tei­gnez pas le nombre réel d’uti­li­sa­teurs.

La problé­ma­tique du « masquage de publi­ci­tés » consi­dé­rées comme non perti­nentes ou « gênantes » par un utili­sa­teur, qui renverra un signal néga­tif à Face­book

Une publi­ca­tion payante peut – tout comme une publi­ca­tion orga­nique – être masquée par un utili­sa­teur. En haut à droite de la publi­ca­tion, une petite croix permet à l’uti­li­sa­teur de masquer la publi­ca­tion et/ou de masquer les publi­ca­tions de la marque (« je ne veux pas voir ça »). L’uti­li­sa­teur est alors invité à argu­men­ter la raison du masquage. Une fois le signal néga­tif pris en consi­dé­ra­tion par Face­book, le « reach » de la page dimi­nue.

Masquer ou signaler une publication / un post du fil d'actualité Facebook

La compa­rai­son peut être réali­sée avec le moteur de recherche Google. Un taux de rebond élevé est consi­déré (par Google) comme un signal néga­tif. En réac­tion, le moteur va dégra­der la posi­tion du site web incri­miné de ses résul­tats de recherche, touchant ainsi à son réfé­ren­ce­ment natu­rel (que l’on peut consi­dé­rer, sur le réseau social Face­book, comme le « reach » orga­nique).

Ce point en parti­cu­lier soulève toute l’im­por­tance de bien défi­nir son public cible, lors de la mise en place d’une campagne publi­ci­taire payante. Cela démontre égale­ment qu’une campagne de publi­cité payante sur Face­book ne donnera pas, en retour, que des résul­tats posi­tifs. Cela peut égale­ment s’avé­rer défa­vo­rable pour une Page.

En conclu­sion : en 2016, doit-on encore s’en­ga­ger dans des campagnes de commu­ni­ca­tion / marke­ting sur le réseau social Face­book ?

Malgré la baisse du « reach » orga­nique de Face­book, la ques­tion de savoir s’il faut être présent ou non sur Face­book ne se pose pas. Le réseau social reste incon­tour­nable tant il est quasi-indis­pen­sable dans toute stra­té­gie sociale, de commu­ni­ca­tion et marke­ting sérieuse. En revanche, il devient désor­mais néces­saire de ne pas « placer tous ses œufs dans le même panier ». Au-delà d’une adap­ta­tion aux modi­fi­ca­tions régu­lières de l’al­go­rithme EdgeRank de Face­book, ce sont des stra­té­gies de commu­ni­ca­tion et de marke­ting ponc­tuelles à envi­sa­ger au cas par cas, compte tenu des diffé­rents medium exis­tants désor­mais en ligne (Face­book orga­nique, Face­book payant, réseau de recherche Google, Google Adwords, etc.).

« Even with the orga­nic reach drop-off, third-party stats reveal that Face­book is still a valuable marke­ting tool for brands because it refers a large amount of traf­fic to websites. “While brands enjoy hating on Face­book for limi­ting the reach of Pages, and then alle­gedly forcing busi­nesses to pay for ads, the social media site still conti­nues to refer lots of traf­fic to websites when users share links they enjoy with all of their friends,” says Danny Wong, marke­ting mana­ger at Sharea­ho­lic. » – Clickz.com

Traduc­tion :

Malgré la chute du « reach » orga­nique, des statis­tiques indé­pen­dantes révèlent que Face­book est toujours un outil marke­ting pour les marques parce qu’il génère une grande quan­tité de trafic vers les sites web. « Tandis que les marques prennent plai­sir à détes­ter Face­book pour sa limi­ta­tion du ‘rea­ch’ des Pages, et pour avoir ‘pré­ten­du­ment’ forcé les marques à payer pour de la publi­cité, le réseau social conti­nue toujours de géné­rer une grande quan­tité de trafic vers les sites web, lorsque les utili­sa­teurs partagent des liens qu’ils aiment avec leurs amis », déclare Danny Wong, marke­ting mana­ger chez Sharea­ho­lic.

Info­gra­phie : « How to improve your Face­book orga­nic reach »

How to improve your organic reach - Facebook